把故宫穿在身上——线上国潮品牌逆袭路。

✎ 天下网商记者 王彦之

ZARA与H&M凭借供应链优势在高线城市占地为王，成为许多新生品牌的对标者。但是，未来超越ZARA、H&M的一定不是和它们同质化的品牌，而是新物种，对白女装就是具备可能性的“潜力股”。

对白女装创立于2014年，“城市独立美学”的定位在听起来“高大上”的同时，扩展了受众面。不同于传统快时尚品牌紧跟潮流的“一锅乱炖”，对白风格鲜明，走进样衣间，黑白灰蓝等颜色是绝对主角。

与此同时，对白还很会“玩”，登广州小蛮腰，签杜鹃做代言，邀明星种草，搞跨界合作，入驻各大时装周，其规模、创意，正在颠覆人们对线上品牌的一般认知。在过去的2018年，对白为230万用户提供产品，也曾在唯品会“大牌日”创下733万成交额的日销记录。

近日，对白又同故宫开展第二次IP合作，将源自故宫文物的灵感注入产品，再掀国潮热。

“拿下”大故宫

明星带货不是传统大牌专属

《十二美人图》中倚门观竹的美人和Oriental（东方的）字样被印在纯白T恤上，形成东西方差异的视觉冲击。仙鹤元素与中式系带款式的结合，古典与现代撞击，产生火花。

4月10日，对白旗舰店上新故宫联名款，开售一小时，就占据了阿里女装全行业品牌第八的位置。作为首个和故宫宫廷文化联名的品牌，这已经是品牌与故宫的二次合作，2018年5月初一亮相，便受到消费者热捧。

联名款是对白品牌化的一环，不同的IP对应各自细分人群，消费者能在其中寻找契合个人气质的品牌概念，享受购物乐趣。

社交媒体上，小红书分享式种草带来260万粉丝曝光。时尚专业公众号FashionModels发文，用“西方人真的能看懂东方超模脸吗？”为主题切入对白代言人杜鹃，结合东方国潮进而导出故宫联名款，为品牌调性加成。新媒体传播矩阵进一步推动了联名产品的线上传播。

而明星带货的方式，向来是传统大牌的专属，而今，对白这样的线上品牌不落下风。这次联名共推出15款女装，国风设计吸引了金晨、文咏珊、姜梓新、宋轶、张小斐、徐悦、李念等明星着衣出现在活动现场及时尚杂志。

明星营销品牌力传播链路逐渐形成，品牌化质感也由此更上台阶。

定位逐渐明晰

这个品牌很会“玩”

新生品牌的定位往往根据市场消费现状不断调整，对白同样如此。其定位经过一次拓展，形成了如今“城市独立美学”的概念，覆盖范畴更广。服装风格简约优雅，生活工作独立，这是城市现代女性的“美学”。

对白付出许多努力，来深化品牌概念。为彰显独立淡然的态度，对白签下杜鹃为代言人，3年过去，二者成为相当契合的存在，这位国际超模凭自身气质加成品牌符号化，让品牌在类似风格领域显得出挑。2019年3月，维秘超模谢欣成为对白品牌大使，对白正式开启双明星代言。

“全球旅拍”则是体现品牌定位都市化背景的表达，每一年，对白团队带着最新一季产品飞往异国土地，从俄罗斯贝加尔湖，到圣彼得堡，再到新加坡，拍摄一张张照片，一支支微电影，探索城市女性与内心的对白。

随着定位逐渐清晰，品牌传播路径也与时俱进。2016年，年仅2岁的对白先后登上纽约时代广场广告屏与广州地标“小蛮腰”，更在小蛮腰打造24小时不间断试衣间直播事件。那时候，网红直播还没有兴起，这一创意属业内首创，曝光过亿。

2017年，对白走进巨浪时尚音乐节，特邀数支独立乐队助阵，将音乐节与服装发布会结合，开展独立女装界的“维秘大秀”。

此外，承包唐艺昕粉丝见面会，打造杭州国际时装周等方式，在提高品牌声量方面都颇有成效。

相比大牌，对白做的这些事在创意和规模上毫不逊色，在品牌化市场趋势下，线上品牌既可以做到高质量产品力，也具备先锋传播创意。

超越ZARA的将是“新物种”

快时尚品牌ZARA、H&M，其实是许多国产服装品牌学习甚至试图超越的目标，但是这场商业竞争游戏有着强马太效应，品牌不断复制国际前沿的潮流款式，快速上新，在高线城市占地为王。

要想突围，模仿而来的同质化无法取得成功，唯一可能性在于创造“新物种”。

新的消费图景呈现一些矛盾。

用户需求多元化，追求小而美和品牌调性，品牌却面临成本升高的问题。

移动互联网赋予消费者相对透明的信息，低质高价的品牌将被淘汰，“高性价比”成为购物抉择要素。

而消费升级有了更广阔的概念，“消费者幸福感更高”才是标准，而非“价格更贵”。

对此，对白已笃定落子棋局，这个品牌在保持调性的同时，缩短供应链，降低成本，从而以高性价比圈定受众，快速占领细分市场。

对白深刻理解消费升级的实质在于，赋予高线城市消费者选择更高性价比产品的机会，让低线城市消费者买到兼具时尚气息的品质商品。对白的概念就和网易严选一样，原来在无印良品需要二百元买到的产品，现在不到百元就能买到毫不逊色的质感与设计。

在对白位于杭州的总部，品牌分属事业部与供应链、商品计划、市场、物流中心、用户体验、品控等十几个部门前后端交叉作业，后端部门为品牌提供所能给予的支持。

线上快时尚品牌采用轻量级供应链，实现季度服装的快速迭代。不过，对白在杭州拥有数万平方米的独立仓储，以便控制将直接触达消费者的出货和打包环节，以提高用户体验。

对白恰当解决了消费图景中存在的矛盾，既充满调性和设计感，又极具性价比，它就是新物种。2018年对于所有线上品牌而言都不乏风霜，但这不代表线上品牌的好时光过去了，满足更广消费需求的“新物种”将持续成长。

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